看看贝佐斯和贾伯斯的异同,你是哪种创业者?

稍早参加了由玉山科技协会举办的「从亚马逊的崛起,看台湾产业的未来」论坛,看到亚马逊这几年在云端服务、人工智慧(包括热门的家用智慧音响 Echo 及无人商店 Amazon Go)、无人机器等方面的进步,让我再度对这家公司的创新文化敬佩不已。相对上,苹果虽然仍是获利能力很高的公司,这几年似乎在令人拍案的创新发展上,逊色不少,颇让人失望。

论坛活动的现场赠送了一本《贝佐斯传:从电商之王到物联网中枢,亚马逊成功的关键》,其实是 3 年前出版的旧书改版。不过也让我再花一些时间重读一次,并且取材《贾伯斯传》里描述贾伯斯创业成长,治理苹果的经历,将两位伟大的创业家做了一些比较。

这两位公认的天才创业家,不仅主持的公司在科技领域中攻城掠地、傲视群雄,创新的产品和服务也持续带给世人惊奇,并且大幅改变人们的生活。对比他们的人格特质以及经营风格,我发现有许多相异及相同之处,特别是对于有志创立伟大事业的人来说,值得仔细参考,选择应用。

成长背景

先从成长背景来说,贾伯斯与贝佐斯恰巧都是「幸运的孤雏」,他们虽都经历生父离开的憾事,但也都得到养父疼爱,并获得不少正面影响,包括对人生的积极态度,动手做的热情,以及对事物的专注度。两人从小都是资优生,十分争强好胜,也很早就有商业头脑,敢于冲撞传统体制,属于反骨型的人才,而父母家庭也都提供了宽容的环境,帮助他们塑造后来能大胆尝试、勇于创新的特质。

我也发现这两位创业家,其实在公司里都是「暴君」,批评下属常不留情面,还经常暴躁到失控,虽然贝佐斯喜欢大笑(是他的招牌特色),但他在公司真的多数人都畏惧他,甚至听到他的笑声还会皮皮剉。有人评论这种极端的性格可能是「被遗弃」的潜意识心态,高度的不安全感会驱使他们不断追求完美及成就,但对人的信任程度也可能比较低。

贾伯斯与贝佐斯都拥有强烈的个人魅力,以及绝佳的说服力,配合他们对己见的坚持,经常不达目的不会停止,甚至需要操弄(Manipulate)人性。在贾伯斯传中,这个特质叫做「现实扭曲力场」(照他的规则来)。这样的场景,常见在公司内部对产品服务设计的决策,也常发生在对外部合作伙伴的要求配合上。

举例来说,贾伯斯在创建数位音乐平台 iTunes 时,走遍国际唱片大厂(还有知名艺人),威胁利诱这些音乐界的巨头,接受革命性的科技趋势以及贩卖模式(每首单曲 0.99 美元),连头号对手 Sony 也臣服;贝佐斯在推广 Kindle 电子书时,也必须说服大多数出版大老相信,他提出的 9.99 平装书,是未来不可挡的趋势,即使叫苦连天也要接受。甚至当 Amazon 面对苹果联合出版界以代理模式加以抗衡的时候,还能软硬兼施,加上法庭攻防,维持他的书籍零售霸主之位。

对创业者的启示:「执着」几乎是一种区分「成功者」与「失败者」的最重要特质,「天才加上执着」经常就是奇蹟诞生的因素。不过若你不是天才,也不需要丧志,因为最聪明的人不总是赢,你所需要的是坚持热爱,强化自己说服的能力,并且不断突破困难。

创业过程

创业的过程两人稍有不同,贾伯斯凭藉比较强的热情与冲劲,在大学还没毕业就辍学创业,他深爱人文与艺术,常在决策时展现更多感性及直觉。贝佐斯则比较理性与规範,他完成普林斯顿的学业后,在华尔街磨练了好一阵子,有了不错的商业实战经验,还经过仔细盘算,才建立了亚马逊(当初他评估网路商店可以卖数十种商品,选择图书当起点,是考量图书的标準化以及容易寄送)。

这两种创业範例其实都算典型,从后续发展上,我们看到贾伯斯因比较缺乏职场历练,所以在待人及管理上缺失比较多,并且跌了一大跤,后来东山再起才成熟许多;贝佐斯就比较没有让这种致命的失误发生,即使仍面临许多内外商业挑战,他也一直能主导全局,相信创业之前较为丰富的经历确实有帮助。

苹果早期发展就获致成功,连续有令人惊豔的产品问世,搭配大胆创新的行销手法,一直是媒体及投资界的宠儿。而 Amazon 虽然在 Web 1.0 早期也有不错成绩(网路书籍、DVD 等),但创立的前十年其实跌跌撞撞,不仅内部运作与管理十分纷乱(每年处理圣诞节旺季的出货混乱令人咋舌),外部投资单位也常不看好他们,因此贝佐斯面对的管理考验也更多,其中人才管理是一大重点。

举例来说,为了打造高效率,过去未有,可处理庞大多样的商品配送中心及资讯系统,贝佐斯不断从业界(Walmart、Fedex、Microsoft 等)招募人才,甚至三顾茅庐,才吸引这些优秀的人到不算热门的西雅图上班。在坚信 A 咖团队的信念上,贝佐斯与贾伯斯是相同的,他们都愿意提供国际级的舞台,让有能力的人表现,同时不断鞭策他们,刺激他们突破极限,以建造了不起的工艺或商业成就。

对创业者的启示:优秀团队以及领导风格的建立,是一家新创公司要获致早期成功的重要关键,A 咖吸引 A 咖的效应特别突显在脑力密集的高科技业。身为一个创业者,要幺能像这两位主角般天才强势,要幺就必须特别礼贤下士,给予招募来的人才足够空间展现才华,运用团队力量打仗,才不会一个人累死。

企业文化

苹果和 Amazon 企业本质虽然不同(一家偏重实体产品,一家偏重虚拟服务),但对客户/使用者体验的重视,以及对创新的不断追求,都深植在他们的企业文化中,当然两位领导者的意志与理念都贯穿其中。大家都知道贾伯斯对细节的苛求,有时到了偏执的地步(例如麦金塔电脑的包装,据说改了超过 50 次)。而贝佐斯对客户经验的要求,也不遑多让(例如有一次客户收到情趣商品的自动推荐广告尴尬而客诉,贝佐斯立刻下令砍掉这个令公司带来许多额外营收的「聪明」功能)。这许多严格的準则,经常带给公司员工极大的压力,但也直接型塑了两家公司客户至上的品牌文化。

另外,苹果致力于垂直整合软硬体及服务,以创造最佳的客户体验,在 Amazon 的电子书 Kindle 服务上,也看到类似的影子。如上所述,在跨领域的整合上,这两家公司也经常挟科技创新,以及商业模式的创新,颠覆多个传统产业的游戏规则,不管是音乐界、出版界或零售业,都不得不面对这两只科技巨兽,被他们强牵着往前走。产业里有许多公司因此关闭或转型,但广大的消费大众成为受惠者,享受到优质的产品及服务,改变了生活风貌。

不同的是,贾伯斯的经营理念,在创造产品及製程的极致,同时运用高利润的商业模式及市场策略,让「果粉」甘心掏钱臣服,股东也很高兴。贝佐斯毕竟是经营零售业,总是面临低利润的竞争态势,经常需要祭出赔钱策略(例如 Kindle 阅读器本身不赚钱),以求市场规模的拓展,这一点也常让投资人及供应商质疑。贝佐斯的坚持在长远的经营,以及专注给予客户最好的价值,所幸,这些坚持在他不断精进管理及创新后,到目前为止,算是经得起考验,令人佩服。

对创业者的启示:任何企业要生存壮大,找到对的目标客户,给予他们物超所值的产品与体验,绝对是成功的最重要因素。每次做经营决策时,创业者心目中的那把尺,需要不断拿出来丈量,是不是偏离原本的初衷,是不是被竞争者牵着走,或是为了追求利润而降低标準,忽略了客户的心声,以及真正的需求。

贾伯斯已逝,留下多页传奇,也带走不少苹果的光环;贝佐斯的 Amazon 则刚度过 20 週年,持续创造许多惊奇。就像苹果之前从 Apple Computer 更改名称,希望走向消费产品的道路,Amazon 近年也将公司名中的 .com 拿掉,希望公司经营角度能更宽广(例如他们一直定位自己为技术公司,不是零售公司)。他们「什幺都能卖」的终极理想,相信仍萦绕在贝佐斯脑中,「建立一间拥有产业最高水準公司」的这个目标,他已差不多做到了。对于志在创业或正在经营事业的朋友,好好研究这两位传奇人物的经历与思想,相信对你会有许多启发。

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